Expo 2015 è finalmente partito. Ed è un’opportunità straordinaria per la comunicazione delle istituzioni. Sono loro, a conti fatti, nelle vesti ufficiali di Stati, Regioni e in certi casi macroregioni – vere chiavi di volta dei nuovi equilibri transnazionali – le principali protagoniste di questa esperienza a lungo attesa.

Tra loro, indubbiamente in uno dei posti d’onore, c’è anche l’Unione Europea, che vede in questo palcoscenico l’occasione per ri-presentarsi al mondo – o meglio: ai cittadini del mondo – rinnovando la sua promessa, antica di sessant’anni, di costruire una comunità fatta prima di tutto di valori, che chiedono di essere comunicati in nuovi modi e nuove forme.

Se ne è parlato nella prima edizione del Philip Kotler Marketing Forum lo scorso maggio a Milano, in un focus specificamente dedicato al marketing delle istituzioni.  Un incontro dal quale sono emerse molte idee stimolanti e importanti, ma una in particolare da tenere a mente: la consapevolezza che la nuova sfida della comunicazione pubblica si chiama engagement e ha una natura più che mai relazionale e sociale.

La risposta a questa nuova sfida sta, a nostro avviso, in un diverso metodo di costruzione condivisa dei valori, più che in nuovi strumenti per comunicarli. Tanto da poter dire – e vale ancora di più per Expo 2015, che senza una riflessione di lungo termine rischia di risolversi in una kermesse fine a se stessa – che oggi, a ben guardare, non più il medium, ma il metodo è il messaggio.

(video credits: http://www.exportiamo.it/)